El salvavidas para estas empresas emergentes ha sido por un lado el sistema de prepago, ya que hasta hogares que denominamos de “bajo ingreso” tienen la posibilidad de acceder ya y más fácil a la telefonía móvil, a algunos servicios de “personalización” de su equipo como hardware en cubiertas ilustradas, colores distintos al modelo original o de software como los tonos, fondos de pantalla, videos de corta duración e inclusive facilidades de cambio de equipos con descuentos que incluyen con algunas promociones en la que el equipo celular cubre un prepago casi del mismo precio del equipo que se adquiere. Por otro lado el costo y problema de movilidad que tienen las líneas terrestres o fijas ha asegurado que la gente busque la comodidad y moda de un equipo móvil ya que principalmente es usado para la búsqueda de trabajo.
Por lo que respecta a los servicios y cuotas de los carriers Litinoamericanos, aún falta mucho por hacer en comparación con los servicios Europeos o norteamericanos que no sólo son cuotas y planes que nos superan por mucho, también la diversidad de servicios de contenidos hacen más atractivos a quienes emigran a los estados unidos porque vemos la oportunidad de hacer únicos a nuestros equipos y que es algo realmente cultural.
El latinoamericano tiene una cultura de “personalización” y aveces de exageración, la ideas es sobresalir de entre los demás y de ahi programas de televisión como rides y overhauling tengan tanto éxito en nuestros paises y que esta tendencia de “moding” también se vea dentro de los equipos celulares al menos en contenidos y software disponible ya por muchas redes sociales como migente.com y sitios de información como Google u Opera.
Por lo que respecta al moding de bajo nivel, como las modificaciones de los sistemas operativos de teléfonos celulares libres (proyecto moko) aún no hay mucho que hacer ya que hay pocas opciones pero si muchos intereses de entusiastas de sistemas operativos como GNU/Linux y esto también representa una oportunidad de negocio importante que no ha sido considerado en el mercado latinoaméricano al no identificarse como una tendencia generalizada.
Por lo que respecta a los estados unidos, a mediados del 2006 se observó un ligero decremento en el consumo de contenido mobil, en ese entonces el 10% de los usuarios en los estados unidos bajaba ringtones, un poco menos del 4% juegos y el 33% mantiene el SMS. También se predecía la insustentabilidad de la nueva tecnología 3G, no por el hardware en si que tiene la capacidad de una pc de escritorio de 1995 y prácticamente al mismo precio, el problema que se percibía era la falta de imaginación de los mercadólogos para promocionar el contenido que en realidad era complicado predecir si era o no lo que la gente quería. En ese entonces, los carriers se encargaban de eso con realmente poco éxito ya que la falta de segmentación de mercado era un error común en América y Europa, presentar el mismo contenido de la misma forma a los usuarios por igual era una mala idea.
El mercado y los proveedores de contenido están comenzando a ver al mercado Latinoamericano (975 minutos al mes) y africano (1,207 minutos al mes) en los estados unidos porque son precisamente estos segmentos quienes no sólo sacan más provecho de los servicios multimedia, tonos, contenido, etc. También son grupos que desarrollan lealtad a las marcas ya sea por servicios, valores o recomendación de boca a boca, mucho más que el resto de la población en los estados unidos con un aproximado de 40 millones de personas y un ingreso de $600 billones de dólares al año y que para finales del presente sea de 863 billones de dólares. Una de las causas que motiva el consumo de estos servicios tiene que ver con el nuevo poder adquisitivo y el deseo del uso de la tecnología disponible (early adopters) ya que es una "minoría que no quiere quedarse atrás.
En el 2006 se calculaba que un 62% de los latinos en los estados unidos tenían un celular y un 26% habían habilitado una conexión a Internet en su teléfono. El éxito de las compañías de telefonía celular en los estados unidos ha sido la segmentación del mercado latino en "influencers" "early adopetrs" "assimilators" y "traditionalists" porque al haber gente que proviene de diferentes regiones los hábitos en el consumo de contenido suelen variar dependiendo de las regiones de procedencia, pero en general
podemos decir que el mercado latino es early adopter ya que en sus países de origen no existe tanta diversidad de proveedores de servicios y de contenido como la tv por celular.
Los early adopters están en un rango de 18 a 34 años, han nacido en los estados unidos o han vivido muchos años en el país. Prefieren hablar español pero en realidad son bilingües
Los Influencers están de entre los 18 a 49 años y son los que imponen modas y tendencias de primera generación. Juegan papeles importantes en sus comunidades y normalmente tienen educación superior.
Los assimilators van de los 18 a los 39, prefieren hablar ingles y normalmente son segundas o terceras generaciones viviendo en los estado unidos, tienen posiciones económicamente importantes y últimamente experimentan un resurgimiento de sus "raíces"
los tradicionalistas están representados por la gente que recién ha migrado y que valoran las opiniones orales de quienes confían.
Las empresas de contenidos Sprint "tv en vivo", yahoo con telemundo, movida y azteca entre otras están compitiendo fuertemente para ser quienes representen a este mercado en crecimiento exponencial, así que ofrecen contenidos que abarcan casi toda la América latina mas los nuevos artistas que están de moda en los estados unidos, de igual manera ofrecen programación de televisión móvil en español. Así mismo los carriers como sprint, cingular verizone ofrecen planes de pre pago y larga distancia más accesibles o con mas ventajas especialmente en las largas distancias internacionales.
Los contenidos mas populares son las modelos en bikini, la virgen Maria y en tercer lugar los vídeos musicales, a pesar de que canales como HBO también están comenzando a ofrecer contenido para el mercado latino.
Los retos que se presentan a las compañías de contenidos y servicios móviles depende mucho de la tecnología y del creciente poder económico de la primera minoría estadounidense, requiere además del entendimiento de que el hispano no es un conjunto único dividido en 4 subtipos como ya comentaba, el reto se convierte en oportunidad cuando el acercamiento de las empresas de contenido norteamericanas son genuinos.
algunos de estos retos que enfrentan las empresas de contenido son precisamente el lidiar con 22 diferencias culturales, niveles de aculturacion y de uso del idioma Inglés que en algunos casos interfiere en las preferencias del usuario y la experiencia que se busca que tenga el cliente.
Por otro lado las oportunidades son más al haber un fuerte mercado adolescente, las concentraciones de grupos hispanos son mas identificables al concentrarse en prácticamente solo 10 ciudades de los estados unidos y por supuesto la identidad ya sea por idioma o por experiencia migratoria.
El desarrollo de la lealtad de marca es una oportunidad de negocio si se toman en cuenta cuatro factores:
Hablar Español. No sólo es hablar el español, también el cuidado del uso de las palabras que se usan para los anuncios y contentenidos, "habichuelas" es una palabra común para los Cubanos pero no entre los centroamericanos y sudamericanos que le llama "frijol". América latina e Iberoamérica es una región dividida por el mismo idioma, asi que se sugiere una cuidadosa planeación de vocabulario "standard" para el uso del español como idioma para sitios web, contenidos, publicidad, etc., bien hecha la tarea se genera fidelidad a la marca aún cuando hay grupos latinos bilingües y que desarrollan una preferencia del idioma "materno" sobre el Inglés y hace los anuncios más persuasivos.
Reconocimiento de la diversidad: Hispanic no es solo Mexicano aunque es la comunidad que tiene una representación de dos tercios del total de la población hispana en los estados unidos, Hay gente de otros países de centro y sudamérica que guarda diferencias culturales muy marcadas. Por ejemplo los Mexicanos tienden a la convivencia en núcleos familiares grandes, suelen mantener lazos afectivos en su país, esto hace que se consuma más llamadas de larga distancia que únicamente locales, esto se ve
reflejado en su ingreso y sus tendencias de consumo son mayores, mientras que los cubanos, por ejemplo, mantienen pequeños núcleos familiares y por ende su tendencia de consumo es menor
Apoyo a valores familiares: En este aspecto las campañas que tienen relevancia siempre apoyan los valores familiares de manera directa en servicios o valores como el apoyo a festividades locales, promociones sobre servicios de internet o de llamadas de larga distancia, premios de fidelidad del usuario.
amigables a los medios: el mercado hispano tiende a confiar en lo que lee en los periódicos, busca noticias frescas o actualización de la información por radio, lee revistas y es receptivo a los anuncios de televisión. y se entretiene con lo más reciente que puede ver tanto en internet como en lo que recibe y descarga en su celular.
La oportuna mezcla y entendimiento sajón de los principios y actitudes hispanas ha provocado que como ya hemos dicho, las empresas más importantes en telecomunicaciones dediquen también sus servicios a un nuevo mercado que aun mantiene un bajo perfil crediticio a comparación de la mayoría norteamericana y que las cosas están cambiando en dos sentidos, económico e institucional.
Los Hispanos son grandes consumidores de servicios móviles, se ha visto un crecimiento mayor en las empresas de estilos de vida y entretenimiento son las que han tenido un mayor desarrollo, empresas como Coca-cola, univision Ikea y Mac Donalds entre otros han dedicado campañas a la comunidad hispana con muy buenos resultados siguiéndoles empresas de automotores y financieras que promueven servicios por medio de campañas móviles, Inclusive las campañas políticas invitando a los latinos a votar ha hecho eco de la tendencia en la tecnología y uso móvil junto con la tendencia de los servicios de redes sociales importantes como migente.com y myspace.com gracias a los bajos costos del servicio de conexión a la red mediante el celular.
Un ejemplo de esto es Mobile Voter y Voto Latino que es una asociación civil que motiva el uso de la tecnología movil para el ejercicio del sufragio dirigido a la juventud hispana que son quienes ya han adoptado de manera natural esta tecnología. en esta experiencia se buscaba integrar a los jóvenes en la obligación y derecho de votar y consiguieron en el 2006 la participación de
aproximadamente 35000 jóvenes hispanos bajo la modalidad de servicios de sms via "Voto Latino" un un short code. El sistema les regresa la información de como acceder a un registro para votar. Al menos en el caso Mexicano, ya ha habido antecedentes de uso del móvil en elecciones de regente capitalino en el 2004 y las elecciones presidenciales del 2006 usando shortcodes y mensajes tanto SMS como MMS de manera no tan abierta como esta red social ya que la legislación electoral no es muy clara aún en el uso de estas tecnologías.
¿que es lo que nos espera en un futuro? depende mucho de lo que marque la tendencia social en las web 2.0 como validación social, la 3.0 de la información y las tres pantallas, más los servicios y tarifas que puedan ofrecer los carriers a el mercado hispano. Otro factor que va a influir para el desarrollo del mercado americano va a ser el tipo de servicios y costos que las empresas latinoamericanas puedan ofrecer a sus clientes locales, ya que en medida que exista un retraso en las tecnologías de servicio locales, el “early adopter” que llega a los estados unidos va a aprovechar lo que el mercado tiene para ofrecerle en tecnología, servicios y calidad.
Otro punto a tomar como referencia en el crecimiento del mercado hispano en los estados unidos va ser la habilidad de las empresas de contenidos y las empresas web2.0 y 3.0 en ofrecer aplicaciones que ofrezcan a estos mercados usos novedosos, en su idioma e idiosincrasia, de ahí la importancia de entender al hispano que vive en los estados unidos.
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